舒膚佳“洗手吃飯”的第五年:營銷如何化繁為簡?

營銷溝通的奧秘是“化繁為簡”,但越是深刻有力的簡潔,往往源自對內在復雜性的絕妙總結。


舒膚佳用了5年都沒換過的春節營銷主題——“洗手吃飯”,就是一個“化繁為簡”的代表。


其簡單,在于“洗手吃飯”是一句國人再熟悉不過的媽媽禪,蘊含了深入的親情意義;它的復雜,則在于這是一個雜糅了節日、親情、產品功能、品牌價值觀等多種元素的營銷主題,但卻又能以一筆刻畫來化繁為簡。


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但當下,“化繁為簡”面臨的卻是消費者與媒體圈層的破碎,2020“洗手吃飯”,舒膚佳該如何將這句“簡單不過的主題”持續有效的與消費者溝通?


“形散而神不散”的內容思維

如果營銷溝通需要化繁為簡,營銷目的也應是同理,既在塑造品牌的同時,還能夠驅動帶貨,畢竟品牌從來都是的帶貨武器。2020年春節期間,時趣與舒膚佳聯手推出第五年“洗手吃飯” Campaign,項目以傳播品牌價值為主目的,同樣希望能夠提升銷量。


但項目目標人群卻首次轉移,從過去年輕人與父母之間的情感溝通,聚焦到了“職場媽媽”人群?!爸俺÷杪琛弊魑亂淮耐繚∶?,媒體習慣和行為要求這次圍繞“品牌IP”的傳播更聚焦新媒體。


于是,在“目標人群媒體特征”與“傳播品牌價值”的背景下,正好促成了該項目將主題“洗手吃飯”分平臺、分人群去細分成多種創意表達內容,完成了“品牌”與“帶貨”的雙重目標。但問題在于,在分散的創意中,如何始終做到圍繞品牌價值觀的核心,使營銷“化繁為簡而不分散主干”?


這個問題用一句話來解答,就是在豐富的營銷內容中要做到“形散而神不散”。


項目需要實現品牌價值傳遞并幫助帶貨,就要找到“內容——產品價值——品牌價值”三者的銜接點,讓內容作為主要載體,并將“內容”傳達的信息主角,從過去的產品/價格/明星等信息,變成“品牌價值觀”為主角,在“內容—產品—品牌”三者的共同推動下,終實現新媒體時代下營銷的“化繁為簡”。


以內容驅動的三個典型實戰場景

具體執行中,打通“品牌”與“帶貨”的內容,基礎是圍繞在品牌核心價值觀之上,針對不同的媒體場景平臺,不同的消費人群,延伸出不同的版本去表述,并在這個過程中善于植入“產品力”,讓“品牌”與“產品”深度結合,這就是以“內容”塑造品牌價值,幫助帶貨的基礎實戰方法。


在2020“洗手吃飯,健康守護”的案例中,內容圍繞品牌價值觀,正是這個品牌IP承載的“親情”、“健康”等內核,同時傳播時還要結合“洗手”等場景行為植入產品力,并根據不同的媒體平臺、人群、玩法延伸出豐富的創意洞察,并保持形散而神不散(品牌的價值),就是正確的“內容帶貨”。


差異大的人群圈層,如何引爆不同內容?


在傳播環境中,消費者除了按平臺居住,更多的是按照不同的興趣圈層居住。在平臺外,品牌要進入不同圈層,就要利用不同的KOL作為溝通渠道。


但這不是再說,尋找合適的明星、網紅發聲就能幫助品牌塑造,因為“品牌力”讓位給了粉絲對偶像的“人格信任和魅力”。但你是否想過,萬一這位“鮮肉”有一天撂挑子、犯錯誤了,你的品牌是不是要跟著遭殃?


因此,“人”的價值只是內容傳播的一座橋梁,個人的品牌力無法轉移給品牌,承載品牌價值的內容才是溝通的核心。


但問題在于,對舒膚佳“洗手吃飯”這個IP來說,不同受眾對一個IP價值的汲取,總是方方面面的、層次不同的,為此傳播也要根據不同的人群圈層,創造不同風格的內容。


一般來說,人群圈層可以簡單劃分為:傳播的核心目標人群,以及潛在人群。例如針對本次Campaign的核心傳播人群,品牌推出一支品牌微電影,以情感向的廣告故事,聚焦職場媽媽人群探討“異地親子關系”。


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微電影中先拋出一個發人深省的問題,距離會讓愛變遠么?帶著這個開篇疑問,微電影講述了一位異地媽媽發現孩子將自己的照片從合影上剪下而傷心。但故事末在吃團圓飯的時候,孩子拿出送給媽媽的新相簿,才發現被剪下的舊照片都和兒子一年來的照片貼在了一起了。以此傳遞“距離忽近忽遠,守護從未離線”的品牌價值觀。


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這支微電影根據KOL、媒體的粉絲特征進行了微博范圍內投放,終實現8675萬的播放量,伴隨而來的正是核心消費者的一次情感共鳴與心智占領,讓更多家庭喜愛舒膚佳“洗手吃飯,健康守護”的品牌觀,從而掀起春節期間的購買行為。


在核心人群外,異地親子的主題不具備普遍適用性,項目在針對潛在消費人群傳播時,則主要利用了泛娛樂化的粉絲圈層傳播,首次將“洗手吃飯”的IP人物化,以一個泛娛樂的形象“小舒”,并以偶像王一博成為鏈接粉絲的渠道,以品牌IP人格化與偶像力結合的娛樂化內容撩粉。


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在這系列海報創意中,依然圍繞的是“洗手吃飯”的核心價值。


“小舒”媽媽一年春節回一次家,而今年春節“小舒”決定獨自坐飛機去找媽媽過年,此時王一博化身帥氣司機接機小舒,以偶像的“愛心”形象引爆粉絲的熱情,并在故事結尾中回歸微電影的“洗手吃飯,守護健康”的畫面,完成了非常好的銜接,贏得粉絲與微博大眾用戶的廣泛好評。


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這既是在說,針對差異大的人群圈層,引爆不同品牌內容的方式就是:核心受眾聊情感,潛在人群輕娛樂,并使娛樂內容能夠回歸情感內容,統一所傳遞品牌價值。在這個過程中,要善用偶像或KOL的渠道力量,就能保證在不同人群圈層中,內容實現引爆,從而吸引用戶在茫?!霸硨!敝?,形成有品牌偏好的購買意愿。


N個媒體平臺,如何炒熱1個話題?


項目這次傳遞的親情話題聚焦在“職場媽媽”,從媒體行為習慣上分析,職場媽媽們一定是聚集在“微博”、“知乎”、“抖音”等大眾媒體平臺中。那么項目就要思考,在不同的平臺上,什么樣的話題既符合品牌價值,也符合平臺的內容特征,又容易引發關注和討論。


根據這個需求,時趣洞察到,“異地親子”在當今社會中十分常見,但今卻未被重視。同時還注意到,當人們討論異地戀時,都說愛情不會被距離沖淡,每一次相聚都尤為珍惜,都更突顯彼此間的愛和?;?,這點和“異地親子”的情況恰巧殊途同歸。


于是項目便將“異地親子”這個范圍小、不容易掀波瀾的親情話題,轉移成一個范圍大、話題強、網感化的“異地戀”話題,從探討#比異地戀更“難”的愛#引申,引發大眾對“異地親子”的話題討論。


以這次案例中用的到知乎與微博平臺為例。


在知乎中主要是通過品牌拋出一個讓人“解答欲”很強問題#為了守護比異地戀更難的愛,你付出過哪些努力#,在一個社會話題下,傳遞的卻是品牌對異地親子問題的靈魂質問。這個問題在知乎收獲了非常好的傳播效果。


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在微博平臺,顯然知乎的問題模式難以復制,為此項目根據微博用戶的內容喜好,又發明了一系列#2020年新時代親子關系流行詞#,包含“云養娃”、“周末父母”、“異地戀親子關系”等詞,通過品牌梳理的內容引發職場媽媽共鳴,從而讓這個話題在微博中吸引用戶的參與和討論。


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可見,不同平臺承載的品牌內容話題,一定是根據媒體特征延伸出不同的話題版本。這個話題不僅符合平臺,也牢牢圍繞在核心的品牌主題上,以情感的力量觸動大家參與到話題中來,并在這個過程中通過內容對產品力的潛伏植入,讓消費者在閱讀中理解認可舒膚佳的“洗手吃飯”。


不用粉絲經濟,如何引發消費者行動?


從傳播價值來看,要引導消費者產生行動總體可分為兩種:主動傳播、主動購買。在今天的傳播玩法中,有一個非常簡單的方式,就是通過明星偶像等頭部資源,吸引粉絲主動應援傳播和購買,但如果在一些傳播中并不會動用自己的頭部資源,品牌該如何引發消費者行動?


“洗手吃飯”作為一句積累了5年的品牌主題,每一年都以各種不同的故事與消費者溝通,已經成為舒膚佳鏈接消費者心智的重要橋梁,也讓“洗手吃飯”成為重要的品牌IP資產。


但這個IP在新媒體平臺環境下如何適應,如何在不使用明星偶像的傳播中影響新的年輕消費群體產生行動,就要考慮的是內容創造力。這里運用到的基本邏輯就是兩點:讓“產品內容化”以及“體驗場景化”。


“產品內容化”的意思,其實就是通過創意內容讓產品自帶流量。


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例如在本次“洗手吃飯”Campaign的抖音傳播中,就將產品適用場景做成了一個洗手DISCO,這個舞蹈創意符合抖音平臺的內容傳播規律,也很好的繼承了品牌的IP價值,讓產品成為消費者主動傳播的內容。


“體驗場景化”更多是一種對種草行為的具體指導,今天消費者對產品的信息記憶很模糊,因此種草說價格便宜、說品質優良,都不如去幫助品牌搶占使用場景。


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尤其是消費者對品牌價值的認知中,有很大一部分是來自產品體驗,但產品體驗其實是一種多重的感官體驗:可以以“色”悅人、以“聲”動人、以“味”誘人、以“情”感人。所以項目在抖音傳播時,就利用了海量KOL在春節期間的“數錢”、“打麻將”、“我想好好手護你”等不同使用場景中不斷向消費者種草產品,并傳遞“洗手吃飯”的品牌價值。


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在舒膚佳整個項目結束后,項目贏得了出色的傳播數據,全網視頻總播放量突破2億+,話題閱讀量破5億+,總互動量近千萬次,舒膚佳產品在春節期間的銷量更贏得顯著提升。這正是一個通過看似圍繞明星、KOL,其實是以內容承載品牌價值的帶貨案例。


通過梳理與案例證實,“化繁為簡”的營銷溝通其實是非常具有商業力量的思維模式。同時,化繁為簡下的營銷本質,也就不只是讓消費者記住我、買我的產品,更重要的是讓消費者持續喜歡我,甚偏心我。

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