時趣:營銷服務行業的終局是3A

2019年11月22日,2019大中華區艾菲國際論壇暨艾菲獎頒獎典禮在京成功舉辦。作為2019大中華區艾菲董事成員,時趣創始人兼CEO張銳擔任此屆論壇演講嘉賓、艾菲獎評委及頒獎嘉賓。


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張銳演講現場

在論壇現場,張銳發表了重要演講《營銷行業的智能化創新》。他認為,對Agency行業來說,它當前面臨的關鍵挑戰正是:如何去面對、擁抱并抓住AI時代的機遇。而“3A”——“AI,A-class talents 與 A platform”,就是面對此次挑戰的重要解決方案,與行業未來的趨勢。

以下為張銳在此次大會中的精彩演講,全文如下。

1. 挑戰的起點


時趣面對時代挑戰所作出的應對,可以從馬云在湖畔大學課堂上分享的一個故事說起。

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馬云當年帶著阿里巴巴的高管們參觀Google時問過一個問題:“Google的競爭對手是誰?”,大家心里預想過很多可能的答案:無非是微軟、Facebook等IT行業的頂尖公司。但Google一位高管的回答,卻出乎了阿里巴巴所有人的意料?!笆荖ASA!”(NASA是美國專門研究航天航空的科研機構)。

Google這位高管解釋說,“因為今天我們想招聘的頂尖技術人才,在Google和NASA的offer中,往往會選擇NASA,因為他們普遍覺得去NASA研究宇宙,會是一件更加有意義的事情。來了Google,只能去研究如何讓廣告變得更加精準。所以我們在這場人才戰爭中目前還處在弱方,我們正在積極的去思考怎么能夠贏這場戰爭?!?。

作為一個營銷服務行業的一員,其實我們曾經也處在一個非常困難的境地。Agency的人才都去哪兒了?這是時趣思考如何面對AI時代挑戰的一個起點。

2. “三無狀態”:Agency人才流失的導火索


Agency的人才都去哪兒了,答案很明顯。

首先,在過去的 20年中,媒體平臺發生了迭代。他們重新定義消費者的行為模式,擁有海量的用戶、海量的數據,技術讓媒體平臺成為真正的大數據平臺。同時,他們還是是前沿的AI實踐者,甚他們的商業模式中,也開始直接對接甲方,一步一步的去中介化。

其次,品牌也在快速的迭代。有很多的品牌,開始走向數字化和智能化?;褂瀉芏嗥放貧汲⑹宰櫓蔥?,成立in house團隊。代理公司的人經?;崢嫘λ?,某某品牌已經是一家廣告公司了,因為他把這個行業中的優秀人才都吸走了,品牌自己做的內容和創意就已經十分優秀了。

如果仔細思考,就會發現相較媒體、品牌,Agency整個行業處在一個非常糟糕的狀態,可以稱之為“三無狀態”:無核心技術,無組織創新、無模式創新。營銷行業雖然運轉了上百年歷史,卻依然沒有自己的核心技術工具;營銷行業的組織模式和商業模式,也沒有發生過真正的變化。

任何一個行業、企業如果處在這樣的境地,毫無疑問它的附加值會快速下降,它的工作效率也會相對的快速下降,從而他的優秀人才就一定會不斷的流失。


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這就是今天Agency所面臨的一個“血淋淋”、令人焦慮的現實。這個行業已經流失了太多優秀的人才到媒體平臺和到品牌中去了。


3. 解決之道:從三無狀態,到時趣“3A”


人才流失作為一種結果,本質上是因為營銷行業的“三無狀態”。時趣在面對這三種狀態時,通過實踐走出了一條“時趣3A”的創新之路。

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解決之道:AI洞察力


有一個事實是,在過去20年間,Agency行業服務客戶使用的工具,包括自己內部管理上使用的工具,沒有發生過任何變化。

20年以來,Agency依靠的寶貴資產都是有洞察力、有創造力的人,然而他們作業時卻使用的是消費者級別的初級工具。比方說搜索引擎、office辦公軟件,通訊工具在20年前是MSN,現在用釘釘和微信,僅此而已。整個作業過程中使用的工具,管理中使用的工具,沒有發生任何變化。這說明了:技術生產力,其實在Agency這個行業中的滲透率是非常低,創新度是非常差的。

如何解決這個問題?時趣采取方法是技術的投入、建設AI營銷的能力,我覺得這也是所有Agency都應該開始思考的下一步。AI工具與Agency專家服務團隊做深度的整合,去創造出符合AI時代的品牌營銷方法論和創新服務過程,才有可能真真正正的重新回到“技術驅動價值”的道路上去。

洞察能力是Agency行業的核心價值。例如,一個媒體非常了解自己的消費者,但是它卻并不了解競爭媒體上的消費者。企業很了解自己的消費者,但是企業卻很難了解清楚,整個市場競爭上的所有變化和趨勢。所以對整個市場的洞察能力,一直是Agency作為第三方中立的角色中,不可或缺的價值。

數據對洞察的驅動,隨著數據的能力也在一直在演化。例如,在早期很多營銷界的專家在提倡,營銷人員在作業的時候,一定要去現場觀察、體會,通過人腦的感知來獲得數據。后來便出現了很多專業的調研公司,包括專業的商業數據服務公司,比如尼爾森等等。再后來,大數據時代到來,也的確出現了很多優秀的大數據分析工具。但是發展到今天為止,我覺得仍有一個重要的問題沒有解決,就是:

調研公司和數據服務公司的工具與數據使用,仍然和Agency的服務過程有非常大的脫節,angency的專業團隊只能在服務前,或者服務后,才能夠使用這些數據,而在營銷服務過程,始終沒有辦法擁有一個真正有效的、無縫的、好用的工具。

大家可以想象這樣一個場景,今天請你去寫一個比較復雜的調研報告,或者是一篇文章,但是卻告訴你不能夠在這個過程中上網使用搜索引擎,你會發現你的工作效率會有極大的折損。這是為什么?因為今天信息搜索、大數據已經成為我們每個人思考問題的一個延伸了。我們離不開這樣的工具支持。而在面對更復雜的營銷問題時,我們卻沒有一個從專業場景需求出發、和營銷業務深度整合的專業工具,這事實上成為了Agency行業在作業效率上的一個很大的制約。

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這是時趣在過去幾年中,一直努力投資營銷AI技術發展的原因。以下是時趣在AI領域探索出來的三方面的思考。

首先,營銷行業中的AI洞察力到底是什么?

這個AI洞察力就是今天在中國活躍的品牌,他們數以萬計,甚數以十萬計。這些品牌如果被看成是一個人的話,他們的營銷行為數據事實上分布在多個互聯網平臺上,時趣把他們全部公開的數據,進行抓取、計算、整理,終形成一個非常豐富的營銷洞察數據平臺,我們內部叫“營銷洞察引擎”,我們發現這個工具對營銷專業人員有極大的價值,能夠幫助他們擁有更強的數據能力,洞悉整個市場變化的趨勢、競爭變化的趨勢、消費者行為的趨勢。

這種洞察力,是一種機器提供的洞察能力,再去跟營銷人專業的直覺、洞察創意進行結合的話,我相信這才是新一代Agency能夠創造核心價值的一個關鍵。

其次,如何正確的看待AI技術?

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我們要認識到,技術不僅僅是一個工具,技術更重要是改變人的行為模式和工作流程。所以時趣不僅僅在做一款大數據的工具,更重要的是在探索,如何讓數據能力和專家服務之間產生一個相融的化學反應。在這個過程中,時趣引入了AI分析師的角色,讓時趣在服務每一個客戶的過程中,每一個會議的討論中,都有AI分析師角色的存在,幫助時趣業務團隊更好的去配合工具、配合數據,更好地理解客戶和業務的一線需求。


后,營銷的核心方法論發生了哪些變化?

我們發現營銷的核心方法論也在發生變化,過去的專家做營銷的創意和決策的時候,都是從直覺出發,產生一個假設,再去論證假設。而今天的確有了AI和大數據的時候,我們可以非常簡單的從數據的表現出發,然后發現有意思的洞察,再去做進一步的分析,終形成不斷迭代的、數據驅動的、更加精準的策略和創意。

以一個化妝品案例為例,通過視頻能看到,時趣洞察引擎能夠發現美妝行業每一天的消費者品牌關注度,發現快速增長的競品,多維度對比品牌和競品;在“成分”這個細分的洞察領域中,都在發生著哪些變化,這些變化的意義不光是當下產生的變化,而且是變化的軌跡,為品牌找到更加符合消費者預期的成分詞營銷賣點。

人是無法看到這些變化軌跡的。只有通過機器的專業算法,才能夠將化妝品成分的軌跡趨勢記錄。我相信,看清楚數據洞察,相較憑主觀判斷做出來的決策質量,會有非常大的區別。

另一個案例,在時趣洞察引擎賦能某美妝品牌客戶的過程中,就幫助品牌通過大數據去分析消費者需求、市場主要同類產品、市場空白點,幫助品牌科學制定了新的產品賣點,其中分析內容包括:


根據新品的目標人群屬性,時趣基于品牌洞察引擎進行了目標消費者洞察、品類需求洞察、競品市場洞察,制定產品營銷賣點,獲得客戶高度認可,收獲了不錯市場反響。

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可見,每一個營銷人思考的節點和環節上,都需要有大量的數據來做支撐。如果沒有這些數據的話,每個營銷專業人員只能求助于自己的個人經歷,只能求助于自己花的幾個小時或者幾天時間肉眼所獲取的信息,而這些都是遠遠不足以去得出一個更加高質量的專業決策的。

重構行業生產關系:A-class talents與A platform


Agency行業不單是生產力落后,與生產力相對應的概念“生產關系”,其實也處于一個非常落后的狀態。

傳統的Agency的生產關系是:股東第一,客戶第二、人才第三。今天回過頭思考,為什么20年以來Agency整個行業沒有大的技術投入和創新?我相信也與這樣的生產關系結構有關。我們有太多的資源被股東拿走了,而在技術創新上卻變得投資不足。

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一個新時代的組織結構應該是什么樣的呢?我相信它應該是這樣的,把客戶擺在第1位,把人才擺在第2位,把股東擺在第3位,否則我們就會發現這個行業中的人才在不斷的流失,不斷的分化。


為此,時趣在過去的兩年里,開始做了一個平臺化的計劃和平臺化的改造,并已經吸引到接近30位來自行業中各個頂尖公司的A類人才。

他們來到時趣平臺上的目的就是兩個:一個是共創和實踐“人機協同”,用AI的能力來定義新時代的營銷方法論和新時代的營銷案例。另一個是,他們實際上是來時趣的平臺上創業,他們創造的價值中的50%都會屬于他們團隊,而時趣平臺提供的是一個基礎設施的支撐作用。通過這種方式,我們相信時趣會能夠吸引到更多的人才,大家在一起產生更大的化學反應,終給客戶創造更高的價值。

回過頭看,營銷行業在過去幾年中,一直處在一個公司數量增長速度過行業從業人數增長速度的狀態下,這說明這個行業在變得越來越碎片化。這種碎片化給整個行業的創新與客戶體驗,甚給整個行業的競爭力,都造成了非常糟糕的影響。

所以時趣的解決之道,不僅有AI,還有A-class talents 與 A platform,共同組成了“時趣3A”。時趣看到的營銷服務行業的終局,就是A-class Talents使用AI,共建一個行業平臺。

通過 “時趣3A”,時趣讓平臺真真正正的去賦能,幫助有創造力的營銷人士,將他們的創造力發揮出更大的效果,這就是時趣“賦能創造力”的使命。

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時趣認為,今天的中國,正在進入品牌時代,對于營銷創造力有著極大的需求,但目前提供營銷創造力的Agency行業仍處在一個相對低估的狀態。時趣相信通過自己的努力,用技術、用平臺來賦能營銷的創造力,將會讓營銷行業的從業者更加自豪,讓我們的創造力變得更加有價值,讓中國的營銷變得更加有科技含量。

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時趣與2019艾菲獎的合作內容展示


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