雪人奇緣×美贊臣:拆分IP的3個“S”


IP營銷發展到今天,IP的意義也從知識產權向粉絲力傾斜,IP甚成為粉絲經濟中的重要一環,撬動IP的粉絲影響力,幾乎成了打好IP營銷戰役的關鍵。

 

但也要注意到,要吸引粉絲,品牌與IP的合作絕不能只局限在表面功夫上。

 

舉個例子,“美翻了”,是去年很多粉絲對“故宮IP合作款”的評價,也掀起了一定的帶貨效果??墑率瞪?,這只滿足了消費者心里的審美情趣,但隨著越來越多品牌參與進來,消費者對IP在視覺上的審美也容易陷入疲勞。這就導致了,很多品牌聯合故宮IP時,都是換湯不換藥,就如今年與故宮IP合作的某款美妝產品,后居然陷入0銷量的尷尬。

 

可見,IP營銷絕非簡單粗暴的換一輪包裝,要真正吸引粉絲,除了外觀還有更重要的內容。

 

IP營銷的3S結構

 
大家之所以熱衷借用IP換裝,完全是出自于IP營銷的一個基礎的方法,就是將IP和品牌的結合點放大。
 
但也要注意到,結合點絕對不是單純的包裝,否則IP就會成為主角,品牌成為配角,消費者只記得IP而忽略了品牌是誰。
 
在時趣看來,若要讓品牌搶回主角的位置,就要遵循IP營銷的3S結構:符號symbol\故事story\靈魂soul。其中形態結合是symbol、IP內容的繼承是story、IP價值觀的延伸是soul。只有做到這三點,才是真正將IP價值完整汲取,吸引消費者對IP喜愛之情的正確思考。
 
以時趣近日為美贊臣聯合IP《雪人奇緣》的案例說明。
 
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當時項目的背景是參與雙11天貓大促,在帶貨的同時,項目還希望讓品牌在這個購物狂歡節,借助IP與消費者玩在一起,塑造品牌親密感。
 
在執行中,項目首先找到與Symbol的結合點,目的是以IP建立品牌與消費者連接點為目的。于是便針對IP的特征分析,為產品推出了兩款聯名限量禮盒。
 
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那么在這個階段,項目需要挖掘的是IP在外觀上的價值點。對《雪人奇緣》來說,漫畫形象的萌點正是其視覺價值點。于是美贊臣充分結合電影里雪人和小朋友們的可愛形象,打造了同款雪人限量禮盒,以“萌翻了“的視覺設計吸引了眾多消費者的眼球,賦予產品的IP印記,幫助吸引消費者的注意力,通過IP為產品提供特殊的附加值,幫助實現雙11的帶貨。
 
在Story階段,項目則通過與粉絲建立緊密的線上、線下互動來發揮IP故事的價值。
 
《雪人奇緣》本身講述的就是一個和夢想相關的故事,項目也認為故事的連接點,要從助力夢想開始。
 
在線上,官博發起有獎互動活動,以贈送產品助力媽媽們的雙11愿望清單,贏得了粉絲們的積極參與,同時通過微博KOL轉發擴散活動,以分享愿望贏大雙11禮物為話題引流電商,達成出色的線上曝光率。
 
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同時進一步去做內容延伸,以漫畫切入母親與孩子的日常場景,強調產品賣點的同時,以內容做種草進一步帶動帶貨效果。
 
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在線下,項目還發起了點映觀禮活動,借助IP的內容,釋放更多與消費者的觸點,去展示品牌的溫度。


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這些繼承IP內容的傳播,都遵循了IP推廣中的幾個重要思考:找爆點——找粉絲——做參與。IP想要傳遞,不是任何一個媒體上的廣告,而是每個用戶分享的力量。只有讓用戶參與進來,建立一個可觸碰、可擁有,和用戶共同成長的IP品牌才可能讓它被更多記住和喜愛。這也是內容×粉絲的無窮能量表現。
 
在soul階段,就要求充分理解IP內容背后打動粉絲的精神是什么,要求整個項目對IP價值觀去做繼承。
 
《雪人奇緣》故事的核心價值并不是他的萌點,而是關于夢想、關于成長故事。
 
項目也思考到,寶寶的成長驚喜,都曾是媽媽們許過的美好愿望。因此所有傳播活動都圍繞“成長驚喜”的主題,以品牌的角度為媽媽們慶祝孩子的成長,定調了#禮贊雙11#的核心價值。
 
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近兩年,我們看過太多的IP火而品牌不火的例子。通過美贊臣的案例能看到,粉絲和IP結合后,除了視覺符號上的必要聯系,創造內容、呈現價值觀才是成功敲定粉絲的秘訣。在這個過程中,要挖掘和仔細設計:連接點、興趣點、興奮點、以及互動共創點,終將消費者對IP的愛延續到品牌上,讓品牌成為真正的主角。


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