楊紫帶火蘭芝新品,韓系美妝如何破圈?


對知名的美妝品牌蘭芝來說,前陣子雙11他面臨了幾件大事。

 
第一個是,品牌要過25周歲了,然后還推出了全新抗老精華產品,并邀請了當紅女星楊紫作為其品牌護膚代言人,然而這次項目還恰逢雙11。因此它是一個綜合品牌大事件、新品推廣,還涉及到流量帶貨的復雜項目。
 
1.jpeg
 
時趣在此Campaign中聯手蘭芝,整體推出了一個“零齡少女”的概念,配合時趣洞察引擎,深度結合楊紫的個人形象,推出一系列洞察力足夠的傳播內容,幫助蘭芝出色地完成了有多重目標的此次傳播任務。
 

1

好洞察,不是表面功夫


好的創意洞察,一定是能幫助產品建立情感價值。
 
就像對抗老這件事來說,一個人對年齡增長的感知,往往得到信號的地方,就是皮膚。相對應,只要皮膚嫩一點,似乎對年齡的焦慮就能減少一點。在消費者眼中,年齡問題和肌膚問題,捆綁的越來越緊密。
 
由此易見,一個走心、有說服力的推廣概念,對蘭芝此次品牌傳播與新品上市,將帶來更好的助推意義,這個概念不僅要解決功能上的問題,更要解決消費者心理上的年齡焦慮。
 
時趣蘭芝項目組為此就推出了一個“零齡”的概念,這個概念其實并不是像“凍齡”這樣的內容,只流于表面,聚焦在皮膚狀態上,而是挖掘到了一個情感洞察:
 

女生平時會受到很多年齡的束縛,比如“20歲的姑娘談婚論嫁是不是太早了?”,“你都30歲了還不嫁人,還去夜店,是不是太不像話了?”諸如此類。對社會認知來說,女孩子,一直都應該有一個乖乖女的定位,應該在該有的年齡做該做的事情。


但事實上是,女生并不希望被數字定義身份,被年齡束縛行動。同樣,這個態度對皮膚也一樣,女生對皮膚狀態的渴望,也不想被年齡定義。這兩點在情感上是相通的。
 
2.jpeg
 
為此,項目后確定了“讓年齡的影響是零”為溝通時的主要洞察,傳遞產品即能解決皮膚狀態的問題,同時也引導受眾的生活態度,在#零齡少女#這條話題線上,以一系列社交內容傳播,配合楊紫與大量kol證言,讓品牌通過有態度的內容,去強化消費者心中的品牌與產品認可度。
 
根據項目數據統計,#零齡少女#話題的閱讀量達到1.6億閱讀,同時激發了38萬討論量的出色效果。
 

2

數據洞察下,如何做“零齡”種草?

 
#零齡少女#作為主要創意洞察,完成了情感部分的附加值,項目如何去強化產品賣點、做種草,就逃不掉兩個基本的問題:分析消費者和選對種草kol。
 
在“千人千面”的消費群體以及龐大的kol群體中,時趣洞察引擎作為時趣的自主研發的AI大數據工具,就發揮了關鍵的作用。
 
首先,時趣在微博、小紅書兩大美妝用戶聚集的平臺,對關注“初抗老”為主要訴求的人群,做了2019年上半年的用戶輿情調研,挖掘了社交用戶抗老洞察,指導了傳播的側重點。
 
根據時趣洞察引擎對微博/小紅書兩個平臺的用戶分析,發現初抗老用戶的痛點,其實都主要集中在皺紋、細紋、黑眼圈、眼袋,四個方面。

3.png
微博平臺中初抗老用戶的痛點


4.png
小紅書平臺中初抗老用戶的痛點
 
由于數據的取樣時間不同,兩個平臺的側重會有不同,但能夠發現,用戶對皮膚老化的痛點只有兩種,集中一大一小兩個區域:眼睛和全臉的皺紋。

這對蘭芝推出的新品,一款抗老面部精華來說,它作為一個面部精華,功效雖然全面,即能淡化皺紋、從而起到抗老功效,同時還有強大的修復、提亮、保濕等功效。

但根據時趣洞察引擎的數據現實,消費者對紋路的痛點更高,因此產品溝通的優先級,應該契合在紋路這條線上。
 
5.png
初抗老用戶的護膚需求點
 
為了近一步佐證這個判斷,時趣洞察引擎還通過數據進一步分析,發現“淡化細紋”,是“初抗老”用戶重要的需求點,其他還包括:緊致、提拉、亮膚、修復等功效。這近一步指導了蘭芝新品在社交平臺傳播時,都應該在產品的功效基礎上,更加側重去傳遞淡化紋路等消費者關注的需求點上,確定哪些關鍵詞溝通的優先級更高。
 
在楊紫代言蘭芝新品的廣告中,就圍繞了“淡紋“、”緊致“、“提亮”這三點更重要的訴求來溝通。

在社交平臺的種草內容中,數據洞察也得到進一步的運用。
 
6.jpeg
截圖kol分別來自微博:@啦啦姐姐(上)、@徐苗Xm


項目在確定“淡紋”的傳播重心后,時趣洞察引擎還根據監測分析全網KOL內容及互動動態,通過六大方向的初次篩選、四大維度的二次精細篩選,幫助品牌確定了此次的KOL選取。用大數據工具讓投放告別了經驗主義的低效與風險,挖掘了一系列ROI更佳的KOL達人,完成更好的種草效果。
 
7.jpeg
截圖kol分別來自:@大發哥哥呀、@喵格singherC、@劉小宛(從左到右)
 
后,項目在烘托25周年的狂歡熱度時,推出了25周年的特別禮盒,制霸抖音、微博等開屏廣告,配合當時正在熱映的《親愛的,熱愛的》、《莫格利男孩》,以多維度、多形式呈現限量禮盒開箱+楊紫仿妝,為品牌25周年慶生的同時,以粉絲經濟掀起更強的電商引流效果。

8.jpeg
 
此次蘭芝25周年的Campaign中,項目憑借一個深入人心的情感洞察,以及大數據AI工具的媒介創意指導,時趣與蘭芝聯手,成功完成了三方面的傳播任務,幫助品牌與用戶傳遞了“零齡少女”的價值觀,結合人群功效數據調研,激活了新品的上市知名度和產品認知度,同時依據精準的kol選號策略,出色完成了雙11引流電商的帶貨效果。



{ganrao} 今晚中超足球比赛直 今晚最准四不像图_相关词汇 老北京麻将游戏 新加坡天天彩资讯网 大唐棋牌麻将最新版本 gpk钱龙捕鱼打不下来鱼 2018最火的棋牌平台 2018-2019欧冠赛程表 pc蛋蛋刷蛋器 单机四人麻将下载 单双王 单双王全年资料 申城棋牌2.0手机版 世界足球杯c罗视频 急速赛车网址 2019王中王单双必中特 四川麻将血战到底安卓