“中臺+強運營”模式,是營銷科技公司的終極路徑嗎?


編者按

在2018年5月,愛分析對時趣創始人兼CEO張銳進行訪談,深度解析了時趣“數據中臺+業務中臺”的營銷服務模式。在2019年,愛分析再次訪談張銳,跟蹤時趣進展。現在,時趣基于數據技術和專家洞察能力,搭建了完整業務體系,核心是數據中臺和業務中臺的搭建,讓數據賦能業務這件事情成為可能。現將原文推薦如下:


營銷科技這個市場一直備受關注,國外營銷科技巨頭Adobe市值已經突破1300億美金,Salesforce的營銷云收入也突破20億美金,在Salesforce整體收入比例不斷提升。

國外營銷科技公司的高歌猛進,讓國內營銷科技市場同樣一片火熱,“CDP”、“私域流量”、“數據中臺”等新概念層出不窮。


但拋開這些熱詞和新概念,國內營銷科技公司發展速度卻不盡如人意,“COC”(copy to china)這條路似乎很難走通,雖然很多企業喊出要做中國的Adobe、Salesforce,但參考Adobe、Salesforce發展路徑,通過產品工具服務的方式卻今沒有找到國內成功案例。


當純產品工具的商業模式很難跑通時,中國營銷科技公司到底應當如何發展?扎根營銷科技市場多年的時趣創始人兼CEO張銳對此有著獨到的看法,他的時趣采取了完全不一樣的發展路徑。


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基于“數據中臺+營銷中臺”

用“平臺+小團隊”方式服務品牌客戶



在2018年5月,愛分析對時趣創始人張銳進行訪談,深度解析時趣“數據中臺+業務中臺”的營銷服務模式。在2019年,愛分析再次訪談張銳,跟蹤時趣進展。

在2018年,時趣將組織結構調整為“平臺+小團隊”的模式。平臺部分包括技術、市場、銷售、人事、財務、行政等???;而原有業務人員則劃分為一個個的小團隊,用類合伙人的方式與團隊進行收益分享,改變一直以來的行業生產關系。

組織結構改變的背后,是時趣將營銷領域兩大核心要素——專家洞察與數據技術——融合的嘗試。

在張銳看來,營銷主要分為洞察、創意、媒介和運營四個環節,媒介市場主要由大廣告平臺所占據,而創意已經有Adobe這樣的營銷云巨頭公司,因此,洞察會是比較好的切入點,同時也是數據技術能發揮價值的環節。

因此,時趣基于數據技術和專家洞察能力,搭建了完整業務體系,核心是數據中臺和業務中臺的搭建,讓數據賦能業務這件事情成為可能。

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基于數據中臺,對微信、微博、電商平臺等渠道進行數據接入和整合處理,形成基于用戶等維度的知識圖譜,為下一步數據應用奠定基礎。

業務中臺本質是在線化的流程管理,核心包括商機管理系統、項目管理系統、財務管理系統、HR管理系統等。通過業務中臺,將營銷人員的工作流程線上化,基于數據中臺上的數據,讓每個環節實現數據洞察?;諞滴裰刑ǖ哪芰?,時趣可以形成一整套營銷方案,包含洞察分析、品牌策略、戰役管理、忠誠度管理等,可以提供行業和競品數據分析報告、行業和品牌的外部報告、數據賦能服務的營銷案例輸出等。

不同于其他公司,時趣沒有考慮將這套能力直接開放給用戶,而是選擇將這套能力賦予自身。前端組建了二十多支頂級營銷團隊,用營銷中臺和數據中臺強化這群人的專業能力,終由這些人形成解決方案,服務終品牌客戶。

到2019年,時趣的“平臺+小團隊”業務模式取得新的進展,有二十多支頂級營銷團隊在時趣的平臺業務為世界500強企業提供營銷服務,通過平臺賦能,人效獲得60%以上提升。

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場景理解能力強
重服務模式提升客戶滿意度


從前端客戶服務來看,時趣與傳統4A公司似乎沒有本質差別,同樣是通過重人力的營銷團隊來實現服務客戶。業界甚有人戲稱,時趣喊了很多年技術和數據驅動,終又回到了傳統廣告公司模式。


但從中國市場實際出發,品牌廣告主的市場人員普遍對技術接受程度較低,單純依靠一些好的產品工具,很難幫助到品牌廣告主解決實際問題。同時,整個營銷過程涉及到的環節很多,一次營銷活動效果優劣與很多因素有關,產品工具在其中發揮的價值很難界定清楚。


市場不成熟,接受程度低,再加上實際落地過程中價值度不明確,導致國內企業對產品工具的付費意愿不高,以營銷自動化工具為例,即使是大品牌廣告主也很難為其支付上百萬元,相比于上億元的營銷預算是九牛一毛。


為了能讓數據和技術真正在營銷環節發揮價值,營銷科技公司需要將自身模式做重,提供一整套服務能力,這也是為什么時趣會選擇這種模式的原因之一。


相比其他營銷云公司,時趣的優勢在于場景理解能力強,通過幾年的積累,時趣積累了一批頂級營銷團隊,這些團隊本身對業務場景非常理解,只是缺乏相應數據分析工具和產品,滿足當前品牌客戶對用戶洞察等方面的訴求。


這些營銷團隊的組建完成,構成時趣在這個市場核心競爭力之一。同時,因為這些人員長期奮戰在客戶一線,能夠將客戶需求和實際落地時的情況反饋到后臺平臺,形成整個業務閉環,能夠快速優化數據中臺和業務中臺的能力。


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近期,愛分析對時趣創始人張銳進行訪談,他分享了時趣業務進展,同時對中國營銷技術的發展給出了他的觀點,現將部分內容分享如下。


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營銷分為洞察、創意、媒介和運營四個部分
洞察有機會


愛分析:從您看來,整個營銷場景分成幾個環節?整個行業圖譜是什么樣?

張銳:今天市場上許多營銷云圖譜都分得太細,但是這里面有兩個問題,第一個問題是顆粒度過細反而不利于理解營銷技術的整個脈絡,第二個問題是這個行業特別容易受媒體變化的影響,媒體一旦發生變化,營銷技術就會有相應的概念跑出來。

在我們看來營銷云其實就四個部分,第一個部分是洞察,第二個部分是做創意,第三個部分是做媒介,前三個部分順次連接、構成閉環,即洞察到創意,創意到媒介,再通過媒介的數據加強洞察。

第四個部分貫穿前三個部分,就是我們所說的運營。

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不論是放在任何一個很具體的營銷活動中,還是放到整個大行業里面去看,都是這四個部分,而很多營銷云公司占據其一,或者個別公司能跨幾個板塊。

愛分析:媒介環節,我們看到Google、Facebook這些大平臺拿到了很大的市場預算,第三方公司會有機會嗎?

張銳:媒介主要就是廣告代理公司,也可以叫Adtech公司。傳統模式下廣告代理公司靠跟媒體的關系以及跟客戶的關系,從中促成交易,獲取收益。在新的Adtech模式下,這些都通過程序化的方式進行,有DSP、SSP、PDB、Trading Desk……每一個細分環節都有大的公司存在。

但是我們的判斷是,終局上來看,這些細分環節都會被大的廣告平臺覆蓋掉。因為BAT在各自平臺上的數據優勢太大了,中間服務商不可能統一各個平臺之間的數據來做定投,首先ID是不可能打通的。

但是大的平臺手握質量的數據,可以通過數據加持中間服務商,慢慢把中間服務商市場給擠掉,騰訊現在就在干這些事兒。這樣一來,到終局的時候,沒有人能夠競爭過今天的廣告平臺。

愛分析:國內創意環節有機會跑出類似Adobe這樣的大公司嗎?

張銳:創意領域的公司是Adobe,短期之內不會有任何公司能夠動搖它的地位。今天在人工智能方向或許能出現一些新的工具,讓剪輯視頻更方便,讓視頻特效制作更方便,但Adobe很容易就把這個功能覆蓋掉,相反,Adobe的核心產品沒有公司能動搖。

Adobe用不到10年時間將營銷云收入做到20億美元,背后的原因其實非常簡單。第一個原因是它已經掌握了所有的客戶,Adobe的創意內容的工具,甲方要買,乙方也要買,而且它變成SaaS線上化之后,就能夠跟蹤所有客戶的信息,Adobe能夠直接且迅速的觸達到這些頭部客戶;第二個原因是因為Adobe做廣告投放的營銷云是基于本身場景的延伸,營銷人員做完創意之后去投放是很自然的事情,而Salesforce做營銷就不是本身場景的延伸,因為Salesforce原來是賣SFA給銷售管理人員的,離營銷部門還挺遠。

Adobe的創意產品會越來越有優勢,因為它已經在前端積累了足夠的廣告投放內容的數據,同時又買了一堆的Adtech公司,它慢慢的就能把媒介端的數據和創意的數據連起來了,通過壟斷的數據建立壁壘。

愛分析:從您判斷,哪個環節有機會?

張銳:洞察,也叫策略,目前在這個環節中還沒有大公司出現,而其他三個環節都能找到非常大的公司。之所以洞察環節一直出不來大公司,和洞察本身的特點有關。過去營銷的洞察都靠人的直覺判斷,沒有數據的支撐,這就導致洞察非常依賴人的專業性,難以成長出一家巨頭公司。

但是到今天,營銷已經是一件非常注重數據和技術的事情,洞察環節的變化正在發生。

今天要做到營銷洞察的第一件事是要有足夠多的數據。而用于洞察的數據可以分為兩類,一類來自于企業內部,也就是現在所謂的私域流量;另一類是外部數據,來自外部各個平臺。在洞察環節更有價值的數據其實是第二類數據,也就是外部數據。

內部數據在洞察環節有一定的價值,通過CDP或者DMP與Adtech結合,能夠做到人的定向觸達和溝通。但是對趨勢的判斷、對用戶畫像的判斷更多是來自外部數據,這些外部數據規模大、增長快、可以獲得全行業、跨行業的數據,因此能夠提供宏觀和中觀層次的洞察和分析,在洞察環節更有價值。

比方說時趣的一個化妝品客戶,時趣的洞察引擎工具能告訴這個客戶她所處品類里面,過去12個月里所有競品跟自有產品之間的聲量對比情況,還有過去12個月里面的營銷活動效果反饋,這些東西其實對下一步做營銷有關重要的價值。

拿到數據之后,洞察的任務仍未完成,它還需要有人去做解讀,這就是數據和場景通過營銷專家結合的過程。

因為不同行業、不同場景有很大的區別,比方說同樣是為消費者做洞察,汽車營銷和化妝品營銷語料處理背后的知識圖譜、邏輯算法可能完全不一樣,它是一個很細的活,需要與專家的意見結合起來,而這個專家必須是有很深的行業屬性和背景的專家。

過去,這部分是社交聆聽公司、輿情公司做的事情,它們給營銷人員出具定期報告,營銷人員只是被動的接受信息。而現在時趣在構建的是一套完整的工具產品,賦能給行業中的營銷專家,和營銷專家的作業流程無縫對接,讓他們成為數據的真正使用者,更高效的去給客戶創造價值。

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國內市場“技術+強運營”的
營銷云公司有機會


愛分析:國內市場,技術對營銷業務的影響有多大?

張銳:營銷是個系統且復雜的過程,里面隱藏著各種各樣的知識、判斷和技術,要在這個過程中找到特別有價值的場景,其實存在很大的風險,中國第一批的大數據公司或者說技術驅動型公司,包括時趣,都在這里走過彎路。

其中的一些公司,在試圖以營銷技術改造這個行業的過程中,沒有找到合適的場景,而又面臨資本上的壓力,需要盡快進到流水和增長,這就導致它們必須做一些比較簡單的事情,而廣告是一件特別容易做增長的事情,所以許多技術型公司都走偏到了廣告投放這條路上,但是卻留下來了一個更難、更有價值的問題沒有被回答。

在我看來,在國內要出現一家強技術型的營銷服務公司,首先需要的就是做好洞察這件事情,了解好市場和行業的需求,這是技術能夠發揮作用的前提。

愛分析:相比美國市場,中國營銷云公司會呈現哪些特征?

張銳:所有產業互聯網的增長的速度都不會像投資人想象中呈現爆炸性的增長,營銷技術的發展也是這樣,因為我們今天在做的是存量改造的生意,存量改造本身就是一件很困難的事情。

我們在一個to B的市場里面,要長出大而優的公司需要時間,而且這個過程肯定有非常多的探索和風險。但大家已經越來越看到了,在國內完成這個改變的一定不是一個純技術的公司,而是一個技術加上強運營的公司,而強運營一定是要有非常強的中臺支持,然后去做前臺的賦能。

我覺得這是過去兩三年里面,整個行業慢慢探索形成的一個很了不起的總結和創新,這點上我們都已經完全走在美國前面。

愛分析:時趣過去一年有哪些新的進展?

張銳:時趣從2018年年初開始就調整了思路,選擇以大數據為核心構建自己的業務中臺,然后用這個業務中臺去賦能營銷行業專業人士,讓他們能夠高效的服務品牌客戶,這個過程中創造的價值由大家共同分享。

從2018年年初走到現在差不多一年半的時間里,我們構建了20多個這樣的前臺團隊,這樣的團隊規??贍苡?0個人,可能有30個人,也可能有50個人,但是重要的是核心要有一個非常全面的人才能帶這個團隊,他們主要是4A公司行業里非常資深的專家,像這樣非常全面且專業的人才,中國目前整體就不到一千人,其實是非常稀缺的資源,時趣正在快速的吸引行業中秀的一批核心人才加入。

時趣洞察引擎的建設也取得了新的進展,保持著對上萬品牌的持續數據監測和分析,目前已經構建了營銷決策要素為核心的營銷知識圖譜,積累了約10億實體數據和1000億關系邊數據,覆蓋了營銷服務過程50多個場景,數據洞察已經應用于90%以上的營銷服務項目。

從2018年初走到現在,已經有了初步的成果,一個反映就是人效大幅提升,現在相比之前有60%的提升,到年底可能會有翻倍的上升,未來在做到完全數據賦能的公司,人效甚能更高。

愛分析:具體而言,時趣的業務中臺給營銷業務帶來哪些價值?

張銳平臺模式第一個也是核心的價值就是數據賦能。時趣洞察引擎提供了大量營銷場景化洞察功能,提供長周期、大樣本、多維度的模型化數據結果,在每一個營銷服務環節都能夠用數據來賦能營銷專家的思考和決策,讓他們能夠直觀的得到洞察結果,快速的說服客戶,有依據的進行營銷策略,甚還能根據數據進行活動的優化和調整。

平臺模式第二個價值就是使得所有業務都在線化。將營銷服務過程中的一些關鍵環節,從接觸客戶,到商機,到立項,再到整個方案,再到財務管理、時間管理全部都在線化管起來。這些在原來的行業和公司中是沒有的,傳統就是靠人的注意力來管理,今天我們在做一個更加精細化和標準化的管理流程,而其中每一個環節的數據都會積累下來,幫助我們形成的在線化流程,這部分我們現在看到也能提升原來業務30-50%的效率。

平臺模式第三個價值在于業務賦能。在未來,業務中臺的崛起會直接賦能于營銷業務,能夠直接解決諸如什么原因導致近業務不好,哪個項目放棄掉會帶來更好的財務表現,報價在哪里出了問題這些業務層面的問題,甚還再往下做,能夠幫平臺上的團隊調整團隊結構,提高團隊效率。總結來說,就是原來得靠人的專業性來判斷的事情,現在都有系統來告訴他,一切會變得更高效。


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