聯合利華飲食策劃如何進化成2C品牌?


近一個2B企業居然玩起抖音,甚收獲10億+的曝光量,這是一個令很多2C企業都羨慕的傳播效果。不僅如此,它其實還做了很多2C品牌會做的事情,效果也十分優秀。


那么問題在于,2B企業的客戶也是企業,又是大宗交易,既然不針對普通消費者,它為什么要玩起大眾媒體呢?這里面有什么經驗是2C品牌可以學習的?


品牌,重要的是“人”心


商業的核心,要么是開拓更多的新客戶實現利潤,要么是在有限的客戶群體中,增加他們的復購。對To-C企業來說兩者兼重,拉新與復購同樣重要,對To-B企業來說,復購則是更為重要的一部分。
 
從“復購”的角度來說,強化品牌價值差異,提升用戶忠誠,無論對To-C還是To-B企業都十分重要。對大宗交易的B端企業來說,面對的客戶既然是企業,那么產品、定價、渠道、公關維護、競爭策略可能是關鍵點。

但企業始終不要忘了,就算客戶是企業,中間的決策者依然是“人”本身。品牌營銷很大一部分的目的是,通過打動人心來強化品牌價值,對C端品牌來說要打動的是消費者的心,對B端企業來說,打動的則是企業中有話語權的人。

對專業研發調味品的聯合利華飲食策劃(下文簡稱UFS)來說,作為一個B端的企業,它的核心消費群體就是那些有話語權、決策權的廚師們,在品牌社會化營銷活動中,UFS是以一個C端的消費品思路,將聯合利華飲食策劃打造成一個讓廚師,甚普通大眾都喜愛的品牌。


營銷的“說什么”和“怎么說”


既然要打動人心,總得說點掏心窩子的話,而掏心話一定是建立在你很了解他,你知道他深層的情感需求是什么。

在很多發達國家中,廚師是備受尊敬的群體,工資收入也較高,算是一份十分體面的工作。但在中國,通過廚師畫像可以看出他們是一個形象低調,收入并不高的幕后群體。在這個畫像背后,其實隱藏著一個十分重要的用戶情感洞察:中國廚師對自己的職業認同感是較低的,他們和消費者的關聯很弱,唯一的關聯只停留在端上桌的菜肴本身。


 
通過這個用戶洞察, UFS要抓住廚師心的方式就很明確了:



這樣做的好處是很明顯的,從產品認可到情感認同,品牌始終發揮了關鍵的角色,不斷塑造品牌強大的價值感知,凝聚廚師對品牌的喜愛與認同。
 
無論對2B還是2C企業來說,營銷“做什么、說什么”一定是以“打動人心”為級的目的,而到了具體“怎么說、怎么做”的階段,這一步就由更專業的代理公司來做創意表達。在時趣與UFS緊密合作的幾年來,情感溝通、產品營銷、沉淀品牌IP資產,是我們始終圍繞UFS做的三件事,也成功幫助UFS與廚師群體的心越走越近。


01

印象積累,也是2C品牌建設的核心 

 

在所有品牌的建設過程中,消費者對品牌的聯想很大一部分是——對這個品牌的情感價值感知,而情感價值是需要在長期、多頻的接觸中才能慢慢建立起來的,因此品牌營銷有一條清晰明確的基調是很重要的。
 
C端品牌,總是喜歡蹭流量熱點或其它傳播形式來保持聲量活躍,但品牌需要的是一個專一且長效的情感價值呈現。如果品牌方每次出現的內容,都有不同的情感表達,對消費者來說,就難以聯想到以前的品牌內容,對品牌的認知也不會有一個完整、有效的積累。
 
印象積累是B端品牌建設中很重要的條件,只有在核心主軸的情感價值上,不斷通過內容累積所建立起的品牌印象,才會像樓盤一樣難以被推倒,C端品牌亦如是。
 
通過UFS要贏得廚師心的目的來看,其實有一個核心的情感企圖,是凸顯“廚師好助手”的角色,無論是透過TVC的情感鼓勵,或是產品端的不斷研發,UFS想做的就是更好地幫助中國廚師群體,其后續的所有傳播內容,都須嚴謹地扣在這個核心主題上。
 
在情感溝通層面,2018年廚師節期間,品牌上線一支深度解讀廚師的走心TVC,以動人心弦的廣告創意內容,感動了中國千萬級廚師。



這支TVC上線后共收獲了過1億的曝光、精準觸達過3500萬廚師,并吸引了150萬人次的互動。這是一個品牌與廚師人群情感溝通的開始,創意內容不僅讓廚師在故事中看到了“自己”,還輻射到了非常多的普通用戶,透過品牌的視角,帶曾經對廚師陌生的人們,去了解他們的故事,去認識一個珍視廚師群體的品牌。
 
項目還通過官方微信文章引導H5創意,邀請大眾消費者為廚師打標簽,于是我們看到了“灶臺扛把子”、“后廚歌神”等標簽,激活廚師與普通用戶的趣味互動,增加廚師與消費者的溝通,從而增加廚師對品牌的喜愛。



前期H5和TVC產生帶來的大量關注,時趣搭建了一個全國廚師的交流平臺——“百味樓”Site,在流量聚合后,通過活動網站實現整個活動的收口閉環,為品牌創造了更豐富的展現空間,與千萬廚師產生更緊密的情感聯系。
 
從展現廚師故事的TVC、到增加大眾消費者和廚師互動的H5,或是搭建讓廚師彼此交流的“百味樓”平臺,一系列創意背后的核心始終是,讓品牌扮演了廚師好助手的角色,終強化品牌在廚師群體心中情感親密的印象。


02

打造爆款產品,營銷語言要對“味”


消費者對品牌的忠誠,一定是建立在相應的產品力之上,而在當下的競爭環境中,打造爆款產品也是提升整個品牌力的關鍵環節。爆款來自好產品,也需要好營銷,才能更快釋放出更大價值。那么在產品推廣時,今天的企業是否愿意釋出一些話語權,去聆聽消費者真實的建議呢?


就像每個廠商發布手機前都會做發布會一樣,它不僅是一個公關活動,更像是一次針對手機行業“十分對味”的產品廣告,只有廣告“對味”才能讓廣告“有效”。



近期,UFS旗下子品牌家樂,推出了三款全新研制的辣醬,每一款辣醬都各具特點,飽含匠心,分別以泡椒、青花椒、混合椒做了三種搭配。這種組合形式的辣醬產品在目前的調料市場上也是一種創新嘗試,不僅很好地滿足了廚師對菜品呈現味道的挑剔,同時省去了很多操作時間,同樣是一款以幫助廚師為目的的好產品。


 

落到營銷上該如何傳遞呢?此項目的時趣負責人劉嫄說,“目標受眾既然是廚師,我們就拿著想到的創意方向去問餐廳主廚們的意見。我們發現他們不是很在意花哨的噱頭,更注重原材料的品質,更注重產品是不是真的可以提升菜品的口味?!?。


在制作廣告前,釋放一部分話語權,從消費者本身聆聽他們需要什么樣的廣告,才能有更加“對味”的營銷。為此,時趣以廚師與大眾都熟知的“舌尖”風格,做出了一系列#獨具醬心辣味出道#的Campaign內容。


首先在產品味道及品質層面推出了這支TVC,廣告追本溯源,遠赴四川成都進行采景拍攝,以《舌尖上的中國》式的紀錄片手法,呈現出香辣醬的匠心制作過程。

 
 


在內容創作中,項目邀請到川菜泰斗張中尤及專業廚師代表耿曉東,以傳統+專業的雙向背書加固產品認知,還邀請《舌尖上的中國》原配音演員為TVC獻聲,通過具有辨識度的聲音巧妙借勢,借“中華美食文化”IP為新品辣醬加持,在吸引受眾注意的同時,樹立專業辣醬的品牌形象。

 
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同時,在優質原材料層面,以H5為依托,讓VR技術帶領消費者體驗瀏覽產品原材料產地,幫助產品建立高品質的產品形象。并通過minisite上的創新菜譜推薦,為產品做更多的使用示范,這一系列動作,始終圍繞在產品價值本身。

 


在媒介玩法上,此次還攻占了時下大熱的抖音短視頻平臺發起挑戰賽,邀請川渝地區全國范圍都極具權威的川廚大師、UFS旗下專業資深名廚合作,通過拍攝極具抖音風格的菜品制作視頻去展示新品醬料,聯合多位抖音KOL,將點贊互動貼紙融入其中,以PGC引導UGC,達到核心廚師人群的有效互動,同時輻射到泛人群,進一步擴散產品認知,總播放量高達15.3億次,進一步讓UFS走入大眾眼中。

 

在這次傳播中,UFS扮演的是一個主動向消費者靠近的角色,TVC解讀產品高價值,H5做互動傳遞產品高品質,抖音嘗試新媒體促聲量,在內容、媒介上圍繞當下廚師的興趣與消費行為,才讓營銷的內容更對“味”,幫助產品傳播更有效。


03

重視粘性服務,品牌自建“小IP”

 

企業和客戶的關系永遠處在一個動態變化中,保持依賴感是增加品牌粘性的重要方式。UFS不僅在情感、產品做創新溝通,還提供了特殊的服務價值,通過自建小“IP”,有效增加了廚師群體與企業的粘性。

 

對調味品產品來說,去解讀它的味道可能會很撲朔迷離,需要借助菜肴來呈現。于是2015年,UFS推出了“熱賣菜”項目,將調味品與菜肴做了有機的結合。而在2018年,時趣與UFS聯手,將“熱賣菜”創意包裝成“潮流菜”,基于廚師洞察推出了線上平臺“味來研究院”,更蓄力將其打造成為UFS獨有的,一個以開發更對年輕人群口味為方向、專門研究中國“潮流菜”的原創空間。

 

2018“潮流菜”通過對年輕食客的洞察、餐飲大數據和廚師專業建議,推出了“花椒馬卡龍”,“綠色毛血旺”等十二道從視覺到菜譜都耳目一新的全新菜譜。除了線上傳播外,UFS還將這些新菜推廣到各大餐廳,讓它們真正被寫入到客人的菜單中!這大大滿足了年輕食客的獵奇心,讓用戶都十分興奮地參與互動,自帶傳播光環。


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在這個基礎上,項目組認為潮流菜具備成為品牌“小IP”的潛力,應該讓潮流菜成為品牌可持續積累的資產,而不僅僅只是一個年度的傳播主題。打造品牌“小IP“的好處是,賦予品牌項目傳播內容的可延續性與持續性,不僅特定用戶(廚師群體)會持續關注,產品也能有充分的植入空間。

 

在“小IP”的基礎上,項目定調“潮流”與“創新”是潮流菜的IP核心,要保證每一道菜肴都符合當季的潮流,并符合創新,既吸引廚師也吸引消費者。

 

2019年時趣與UFS聯手推出了第二季潮流菜#新潮辣#。在這一批潮流菜中,為了更加吸引廚師和普通消費者,創意minisite還特別設計了#潮流菜生成機#的互動玩法,用常見的食材,做豐富的隨機搭配來生成菜譜,在“辣”的潮流上,用多種搭配實現“創新”,讓菜譜的門檻變更低,更容易被廚師選擇。


潮流菜的小IP搭建是成功的。對廚師來說,他們需要爆款菜與創新菜的靈感和建議,需要更高的職業認同;同時潮流菜也能吸引年輕人,有趣的內容與產品有機結合,不僅帶來傳播優勢,還能使廚師的作品獲得年輕消費群體的認可與分享,讓UFS成為廚師連接年輕消費者之間的橋梁,強大的服務價值使多方獲益,從而增強了廚師與UFS的粘性。 

 

通過UFS的案例能看到,企業的品牌建設,是一個圍繞“人”的品牌塑造過程,無論是情感或是產品層面,深度且持續性的內容澆灌,不論是為廚師提供專業向的解決方案,還是幫助他們提升對自我價值的認知與肯定,終都為品牌贏得了更多廚師的尊重與喜愛。


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