AI+平臺化,解決廣告業的生產力與生產關系問題

發布時間 2020年02月29日



「2019,經濟下行?!?/p>

 

后人回望過去這一年,恐怕會如此記錄。行業無分大小新舊,在這個「增長」成為熱詞的年代,仿佛都失去了增長的動力。品牌方尚且如此,遑論依附于其上的廣告公司。尤其是傳統廣告公司,還沒有解決轉型的問題,又要面臨生存?;?,壓力山大。

 

而在時趣創始人兼CEO張銳看來,廣告業面臨的問題,歸根結底,是沒有解決好一些本質性的問題,即生產力和生產關系的問題。而時趣試圖通過技術革新和管理模式的改變,來解決這些問題。


廣告公司的人才流失問題


幾年前,馬云率領阿里高管去美國訪問,走遍了星巴克、微軟、谷歌等一批大公司。每到一家公司,馬云都會問同一個問題:你們公司的競爭對手是誰?谷歌負責接待的核心高管回答說:NASA?。攔液嬌蘸教煬鄭?。因為NASA在與谷歌爭奪秀的人才。如果一個求職者同時收到NASA和谷歌的offer,他往往選擇前者,認為研究宇宙的問題,比在谷歌研究廣告有趣得多。

 

這實際上也是廣告業所面臨的「生產力」問題。作為專業服務公司的代表,廣告公司的生產力主要體現為人力資本。在上個世紀80、90年代,優秀的畢業生都以去廣告公司為榮;現在,他們更愿意選擇BAT、甲方,甚一些有前景的創業公司。視NASA為競爭對手的谷歌,實際上成為了廣告公司的競爭對手,不論是業務還是人才方面。因此張銳認為,廣告行業的人才外流,是比經濟下行更可怕的事情,「如果船員都要從你這艘船上跳下去,說明船真的快要沉了?!?/p>

 

為什么會出現這樣的問題呢?這就與生產關系問題有關了。

 

張銳提出,廣告行業是純智力服務行業,一場好的營銷創意活動對客戶來說有巨大的價值,不僅能促進銷售,更能提升品牌。而這樣的創意活動都是由有創造力的人提供的——這些人并沒有得到公正對待。因為廣告行業采用的傳統公司制,價值優先級結構是股東第一、客戶第二、人才第三。這樣的模式在外資廣告公司體現的尤為明顯,他們在中國每掙10元錢,其中的4到6元錢都交給美國股東了。剩下的錢僅夠支付工資、房租等硬性成本,很難再進行創新和技術的投資,甚難以維持人力成本。

 

同時,廣告業又是一個低門檻的行業,導致了各類廣告公司層出不窮。有數據表明,廣告行業有400多萬從業者,100多萬家公司,平均每家公司不到三個人。很多公司的創始人往往是在大公司遭遇發展瓶頸,才選擇創業。但是,小公司也有小公司的問題——由于面臨著大公司的壓力,往往以低價求生存,因而面臨著現金流的壓力,以及低效的運轉模式。

 

廣告專業人才的創造力問題


廣告業的高離職率,還有另外一重原因。

 

廣告行業的人才,或有洞察力,對消費者有非常好的直覺判斷,或有表達能力,很擅長進行溝通。創造力能讓品牌的營銷更為有效,通過有效營銷積累品牌的附加值。尤其是在中國經濟轉型、品牌升級的過程中,由「世界工廠」升級為「世界商場」,進而升級為世界級的品牌——這些新品牌對于品牌價值、營銷質量、消費者溝通的需求都會提高。更何況,媒體越來越復雜,消費者越來越精明,這讓品牌圍繞廣告營銷的競爭變得更為激烈,更加需要優質的專業服務公司的幫助。

 

因此,從理論上,廣告行業應該是一個欣欣向榮的行業。

 

但是,廣告業并沒有進步,廣告人還在固守傳統的作業方式:即便到了21世紀第二個十年快結束的時候,仍然是一批專業人才做調研,看資料,形成自己的認知,后總結成為一份提案去和客戶溝通。即便在數字化轉型的今天,廣告人還是采用傳統、原始的作業方式,造成了效率下降,他們的附加值也在下降,因為他們無法產生額外的價值。在這樣一個AI技術越來越普及的年代,甲方通過機器獲取的信息比乙方所能提供的多很多,如果不改變傳統的作業方式,乙方永遠無法在甲方面前獲得被尊重和提升附加值的可能。這從另一方面也導致了廣告人的高離職率。

 

AI+人腦提升營銷效果


創造力是大腦優勢的發揮,大腦對于有限的信息,特別擅于調動原有的知識去進行分析和建模,但是并不擅長處理數量龐大的信息,比如對2萬個人的200萬條信息進行分析。而在算法等技術的輔助下,后一項工作可以交由機器來完成,甚在一秒鐘之內就能解決。之后再由人力在機器得出的結論基礎上進行分析和洞察,質量會大大提升。因此,張銳提出,「AI和創造力的結合,才可能創造出新的價值。如果人的創造力沒有工具的幫助,其實是要大打折扣的?!?/p>

 

問題隨之而來,數據是AI的基礎,這些數據從何而來呢?張銳介紹說,并不是所有的數據都對品牌有意義,「從營銷的角度來講,我們更需要的知道的是其它品牌和消費者之間的數據:其它品牌在干什么,消費者反饋如何?消費者對什么事情感興趣?」這些數據數量眾多,且開放。尤其是在這樣一個社交媒體成為主流媒體的大環境里,品牌每天都在各種社交平臺上主動或間接產生大量內容和數據。這些數據不論是圖文,還是視頻,都是營銷類型的數據,張銳建議說,「作為廣告公司應該掌握的是這部分的數據,看看品牌在不同平臺、不同類型的場景里產生的不同內容,以及消費者所生產的內容?!拐廡┦荻伎梢醞ü骼醋ト?、分析和解讀。

 

目前,時趣通過自主研發的時趣洞察引擎每天會抓去上億條數據。隨著近兩年的建設也取得了新的進展,不但保持著對上萬品牌的持續數據監測和分析,而且目前已經構建了以營銷決策要素為核心的營銷知識圖譜,積累了約10億實體數據和1000億關系邊數據,覆蓋了營銷服務過程50多個場景,數據洞察已經應用于90%以上的營銷服務項目。


以化妝品行業為例,時趣通過大量的數據分析發現,每天消費者感興趣的某些詞匯,在發生曲線的變化,從中能夠看出品牌做了很多活動,一個品類里可能有四、五十個活躍的品牌。時趣能夠看到品牌在過去一個月、甚一年里,與哪些自媒體合作過,合作的規模、頻次都在掌握之中。


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當然,這些經由機器洞察的結果,并不完全能解決所有的問題,只能透露what,而背后的why,以及下一步的how,仍然需要有創造力的人來解讀。AI與人腦的結合,營銷效果和價值都會有所提升。同時,廣告人的服務品質、效率和專業附加值也得到提升。

 

「平臺化」促進創造力的正向循環


「AI+人腦」提升了廣告人單兵作戰的能力,但是行業的「生產關系」問題仍然存在。尤其是那些進入甲方的廣告人,在甲方的工作環境天天從事重復性的市場工作,創造力很快就枯竭了。正如張銳所言,「創造力是需要廣告人不斷從各個行業和客戶中去吸取養分的?!棺蟮氖諧∪艘壞┦チ舜叢熗?,無法給雇主創造出價值,裁員時會首當其沖。許多進入互聯網公司市場部的廣告人再次離職,正是出于這樣的原因。

 

對此,時趣采取的對策是「平臺化」,張銳介紹說,「這個行業的未來是一定會有一個大的平臺。這個平臺賦能那些有創造力的人,讓他們靈活、自主,又很公平、高效地在這個平臺上去給自己創業,創造出來的價值能夠非常合理、公正地在這些有創造力人之間進行分配?!蠱教ǖ拇嬖謔導噬媳涑閃誦幸檔幕∩枋?,促進了有創造力的人的高效和協同。

 

時趣正在向平臺型公司發展。在這個平臺上,時趣吸納了很多專業、資深,同時也熱愛這個行業、有創業精神的廣告人加入,時趣的產品技術、品牌、管理、財務、采購等職能進行賦能,組織起一個個團隊合作、協同服務客戶。張銳認為,廣告人在這個平臺上發揮創造力的價值,遠遠大于他們在傳統的大公司或者自己創業的價值要大。

 

對于客戶來說,每個團隊和客戶之間都是奔著建立長期關系的目的去的,由之前的打工心態變成了創業心態,非常有主人翁精神,客戶受到的服務質量大幅度提升,因此格外滿意。同時,時趣提供的AI等技術的分析功能、新的業務流程和服務產品的塑造,提升了各個團隊的效率和產出。目前,這樣的團隊已經有30多個,還在不斷地增長。越來越多的優秀廣告人加入,互相學習、互相協作、互相交流信息,成為正向的循環。

 

「有創造力的人,有著寶貴的社會價值。我們希望能夠做出一個平臺來為他們賦能,讓有創造力的人更加高效,更加與時俱進,后給客戶創造出更大的價值,自己也收獲更大的價值?!拐湃?span class="fontred">最后如此總結說。


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